E-TİCARET’TE HEDEF KİTLE ANALİZİ
E-ticaret siteleri belirli bir ürün, hizmet ya da fikir için pazarda boşluk tespit ettikleri anda veya aynı hizmeti rakiplerine göre daha düşük fiyata verdiklerinde başarılı olurlar. Bu pazarlama stratejisi “Niche Marketing” (niş pazarlama) olarak adlandırılır. Bu pazarlama türünde mal ya da hizmet ihtiyacı duyan benzer karakteristik ihtiyaçlara sahip küçük bir tüketici grubunun ihtiyaç ve isteklerini daha iyi karşılamak amaçlanır ve dar kapsamalı, küçük bir pazarlama stratejisidir. E-ticaret siteleri de genellikle niş pazarlama stratejisi odaklıdırlar.
Kendilerini bu niş ürünlerin veya hizmetlerin sağlanmasında lider olarak pazarlarlar. Niş ürün ve hizmetler, aynı zamanda niş ilgi alanına sahip bir kitlenin varlığı demektir. Bu sebeple doğru kitleyi belirlemek, e-ticarette önem taşır.
Hedef Kitle
Hedef kitle, bir ticari girişim için önemli bir faktördür. Pazarlama mesajına cevap veren insanları kasteder. Hedef kitle bazen son kullanıcı olabileceği gibi bazen de son kullanıcı bir hedef kitle olarak görülemez. Örneğin; bir bebek ürünün hedef kitlesi genellikle bebekler kabul edilir. Ancak burada önemli olan ebeveynlere hitap etmektir. Bir hediyelik ürünün hedef kitlesi hem hediye edilecek kişi hem de hediye edecek kişilerdir. Dolayısıyla, pazarlama kampanyalarında hedef kitle sadece son kullanıcı olarak düşünülmemelidir. Firmalar ürünlerini satabilmek için hedef kitleye etkili bir şekilde hitap etmek zorundadır. Bunun için onların arzularını, davranışlarını, mevsimsel alışkanlıklarını ve gereksinimlerini anlamaları gerekir.
Hedef Kitleyi Net Olarak Tanımlama
Ticari faaliyetlerde hedef kitle bilinmiyorsa ürün ve hizmetleri etkili bir şekilde pazarlamak çok zorlaşır. “Ortalama pazarlama” diye bir şey yoktur. Farkındalık yaratmak için her reklam her içerik ya da her sosyal medya gönderisi diğerlerine göre ilgi çekici olmak zorundadır. Hedef kitle tanımlanırken, sunulan ürün veya hizmetlerle ilgilenebilecek olanlar ana merkeze alınmalıdır. Örneğin; genç bir kitleye orta yaşlı insanların ilgilendiği ürünleri sunmak zaman kaybıdır ve gereksiz maliyetlere yol açacaktır. Burada en önemli unsur hem hedef kitleyi belirlemek hem de bunların ihtiyaçlarını doğru belirlemektir.
Pazarlamada maliyetler de önem arz etmektedir. Pazarlama maliyetleri, yeni reklam tekniklerinin de devreye girmesi ile giderek artmaktadır. Birçok işletme; satışları, dönüşümleri ve kârı artırmak açısından etkili olmayacak pazarlama harcamaları yerine daha etkili ve daha az maliyetli reklamlara yönelirler. Yani pazarlama bütçelerini akıllıca ve daha çok kitleye daha az maliyetle ulaşmaya çalışırlar. Pazarı daraltarak, sadece istatistiksel olarak dönüşüm sağlama olasılığı en yüksek olan hedef kitleye odaklanmak, işletmelerin büyümesine ve gelişmesine yardımcı olabilir. Bu sebeple e-ticaret sitesini ziyaret eden potansiyel müşteriler arasında sadece satın alma işlemini gerçekleştiren kitleye odaklanılmalıdır.
Hedef kitleyi tanımlamak ve etkileşimde tutmak için bazı ipuçları şunlardır;
• Hedef kitleyi belirleme konusunda ilk adım, işletmenin sunduğu ürünleri veya hizmetleri bilmesi ve bunları satın alacak hedef kitlenin özelliklerini anlamasıdır. “Ürün ne işe yarıyor?”, “Kim talep edecek?” gibi soruların cevapları verilmelidir.
• Bir niş e-ticaret sitesi, niş bir kitleye ihtiyaç duyar. Bu yüzden niş kitlenin özel ilgi alanlarını yakalamak için özel içerikler oluşturulmalıdır, davranışları gözlemlenmelidir.
• Köklü işletmeler, sıfırdan bir kitle analizi yapmak yerine zaten mevcut olan müşteri bilgilerini kullanmalıdır. Kime, hangi ürünün sunulabileceği ve hangi kitlenin ürünlerle ilgilenip ilgilenmeyeceği konusunda gerçek veriler ele alınmalıdır.
• Geçmişte ürün veya hizmetleri kimin satın aldığı ve aynı sektörde faaliyet gösteren firmalar incelenmelidir. Yeni bir hedef kitle tanılama için de eski müşteri tabanından yararlanmalıdır.
• Bazı hedef kitle analizi araçları ile web sitesini veya pazaryerlerindeki mağazayı ziyaret eden ancak bu ziyaretleri satın almaya dönüşmeyen kitle belirlenerek, bir veritabanı oluşturmak ve bu kitleye yoğunlaşmak mümkündür.
• Sektördeki rekabetin ne tür bir kitleye odaklandığını belirlemek, yeni bir hedef kitle tanımlamanın iyi bir yoludur. Bunun için rakiplerin web siteleri incelenebilir, ürün fiyatları ve kaliteleri karşılaştırılabilir. Düzenli olarak yayınladıkları içerikler ve metinler incelenmeli; blog yayınları, sosyal medya kullanımları ve paylaşımları kontrol edilmelidir.
Hedef Kitle Analizinde Dikkat Edilecek Hususlar
E-ticarette hedef kitle analizi yapılırken sadece ürünü alma ihtimali olan kitle incelenmemelidir. Örneğin; yüksek kalitede bir bayan çantası için 40 ila 65 yaş arası kadınları hedef kitle olarak belirlemek yetersiz kalacaktır. Bu ürünü, sadece kullanacak kadınlar değil bu kadınların kardeşleri, erkek arkadaşları, eşleri veya anne ve babalarının da hediye olarak alabileceğini düşünmek gerekir. Bu sebeple hedef kitle analizi yaparken belirli zamanlarında hedef kitlenin değişebileceği dikkate alınmalıdır.
Hedef kitle analizinde, hedef kitle belirlendikten sonra bu kitleyi markaya ya da ürünlere çekmek ve ilgilenmelerini sağlamaktır. Bunun için kitlenin ilgi alanına giren içerikler oluşturmak ve bunu sosyal medya veya diğer reklam araçları ile iyice tanıtmak gerekir. İyi tanımlanmış, iyi analiz edilmiş hedef pazarlar ve hedef kitleler, ideal bir pazarlama kampanyasının parçası olabilir.
Hedef kitle analizinde şunlara dikkat etmek gerekir;
• Hedef kitle analizinden önce satışı yapılacak ürün veya ürün grupları tüm detayları ile belirlenmeli ve daha sonra hedef kitle çalışması yapılmalıdır.
• Satışa sunulacak ürün veya ürünlerin hangi ihtiyaçları karşıladığı veya hedef kitleye ne gibi değerler kattığı ve rakiplerine göre üstünlükleri araştırılmalıdır.
• Hedef kitlenin nelerle ilgilendikleri, hangi siteleri takip ettikleri, hangi sosyal platformlarda aktif oldukları belirlenmelidir.
• Rakiplerin ticari platformdaki faaliyetleri incelenmeli; buna göre içerik ve pazarlama planları oluşturulmalı ve rakiplerine göre avantaj ve üstünlükleri ortaya konulmalıdır.
• Hedef kitle analizi yapıldıktan sonra bir müşteri profili oluşturulmalı ve detaylı özel bilgilerle hedef kitle tanımı yapılmalıdır.
• E-ticaretin sağladığı maliyet avantajlarını ürün fiyatlarına yansıtarak hedef kitlenin ürüne daha hızlı ve öncelikli tercih edilen olarak erişimini sağlamak gerekir.
Sonuç : E-ticaret veya online pazaryerlerinde satış yapmak, sadece ürün veya hizmet sunmak değildir. Ürünün reklamını yapmak, sosyal medyayı etkili kullanmak, hedef kitleyi iyi analiz etmek, belirlemek ve son olarak ürünü hedef kitleye ulaştırma kanallarını doğru tespit etmek gerekir. Hedef kitle analizi uygun tekniklerle ve uygun şekilde yapılmazsa, pazarlama hedeflerine ulaşmak mümkün olmayabilir.